Keven Gibbons, director de SEOptimise, ha elaborado una guía de posicionamiento SEO (Search Engine Optimise) para los periodistas con las claves para la optimización de sus trabajos en la Red. Son las siguientes:

-El SEO no es el enemigo de la buena redacción. En contra de lo que se cree, el propósito del posicionamiento SEO no es destruir la calidad artística del texto. «Creo que SEO es mal entendido por los escritores profesionales, especialmente aquellos que comenzaron sus carreras en el mundo de la impresión y de repente tienen que adaptarse» al entorno digital. Ellos terminan creyendo que tienen que meter las frases clave como “Britney Spears” dentro de un artículo serio que explica los graves fallos en el plan de recuperación económica del Gobierno. Esto es obviamente absurdo. Los motores de búsqueda son como un quiosco de prensa donde la gente encuentra su ejemplar»

-Titulares con gancho. Los periodistas usan sus titulares para enganchar a los lectores y convencerles de la importancia de leer el artículo. Sin embargo, la mayoría de los sitios web de noticias utilizará el titular como «percha» de palabras clave, puesto que es uno de los lugares que los motores de búsqueda evalúan para determinar la pertinencia del artículo dentro de los resultados de búsqueda de cualquier usuario. «Eso significa que si usted incluye en su titular las palabras que la gente busca, usted tiene mayor probabilidad de obtener una mayor audiencia».

-¿Es el SEO el final del juego de palabras? El autor de esta guía considera que el SEO no impide que se sigan utilizando titulares creativos de la edición impresa y otpimizar éstos en la edición digital.

-Utilizar una rica introducción con palabras clave. En el caso de que la noticia tenga una introducción independiente, el periodista se debe asegurar de que cuenta con términos de referencia o clave. Eso no significa que se tenga que hacer incomprensible para la audiencia y que se pueda perder la reputación de buen escritor y se aumenten las posibilidades de que el texto no se lea. Hasta cierto punto es una buena práctica periodística que se pretenda resumir los puntos principales y los elementos de la historia para informar a los lectores y, de paso, que se posicione bien en los buscadores.

-Escribir para la audiencia. Hay interesantes maneras de atraer enlaces a un artículo y conseguir que los «tuiteen» o que los mencionen en medios sociales como Digg (sitio de valoración de noticias como meneame.net). Si buscamos que se compartan nuestros artículos, una regla de oro es recurrir a las listas del tipo «El top…». Por ejemplo, si se va a escribir un artículo sobre dónde ir de vacaciones, el mejor enfoque sería «los diez principales destinos de vacaciones de invierno». Estas listas también permiten utilizar encabezados secundarios, que hacen que un artículo más fácil de leer por la audiencia y son una forma muy interesante de dar a las palabras claves un impulso adicional. Los motores de búsqueda también prestan atención a estos encabezados.

-Usar palabras clave sin renunciar a la calidad. No es bueno que se trate de rellenar un artículo con los términos de búsqueda que los buscadores vayan a tomar como referencia. No es conveniente abreviar el nombre de empresas y frases (a menos que sean tan conocidas como la descripción completa como ocurre en el caso de SEO) y es esencial que se empleen los nombres completos de las personas.

-Enlaces descriptivos. «Si estás escribiendo sobre el desarrollo de una saga tiene sentido vincular a sus artículos anteriores, a dar algo de contexto», asegura el autor. Si se hace esto no sólo se facilita a los lectores enlaces útiles, sino que se da uso también a las palabras clave o relevantes que se incorporaron a los titulares. Y es que el uso de esos hipervínculos, con titulares ya optimizados, puedes ser de gran ayuda para posicionar adecuadamente el artículo nuevo.

-Observar a la competencia. Si nuestro periódico no está trabajando en hacer más accesible su contenido, sus competidores lo harán. Los periodistas que no sean capaces de escribir para optimizar su contenido en la web estarán poco cualificados para su puesto de trabajo. En una industria que está perdiendo redactores, eso puede ser muy peligroso.

Para elaborar el estudio, se ha llevado un análisis SEO para evaluar la calidad de cada web. Se han tenido en cuenta hasta 21 criterios que determinan el posicionamiento en buscadores de una página, reflejado en el posicionamiento en Internet y la facilidad de los usuarios para encontrar la empresa en la Web.

La principal concusión es que la calidad general de las páginas en términos de análisis SEO es aceptable, ya que el 75% de las webs analizadas alcanza un resultado superior al 50% del indicador Traffic4uScore, el máximo posible en la valoración de índices. De las páginas con resultado positivo, el 32% puntúa sus índices por encima del 75%.

La web que logra mejor resultado global es Telefonica.es, con un índice del 88,3%. Esta compañía invirtió en Internet más de 5 millones de euros en 2007 (la cuarta mayor inversión). La web que más invirtió fue INGDirect.es, con un gasto que duplica el de Telefónica (10,4 millones €), aunque sólo consigue un índice del 59,2%, lo que la sitúa en la posición 55 del ranking.

Destaca el sector gubernamental como el que alcanza mejor posición conjunta, ya que 4 de sus 5 webs se encuentran entre los diez mejores de la clasificación en términos del indicador Traffic4uScore. El top 10 de los anunciantes con mejor visibilidad se completa con los siguientes nombres:

1.Telefónica (88,3%)

2.Ministerio de Sanidad y Consumo (87,8%)

3.Dirección General de Tráfico (87,8%)

4.Comunidad de Madrid (84,1%)

5.Orange (84,1%)

6.Carrefour (84,1%)

7.Iberia (83,6%)

8.La Caixa (83,0%)

9.ONCE (82,0%)

10.Bosch (80,9%)

Otras conclusiones del estudio se pueden resumir en:

•La web con más páginas indexadas en Google y Yahoo! es Orange.

•De todas las páginas analizadas, sólo el 10% usa Flash, principalmente, empresas de belleza.

•El 37% de las webs analizadas no tiene site map, lo que no facilita al usuario ni al buscador la navegación por la misma.

•El 57% de las webs cuenta con un título descriptivo y único para cada página. Un 2% no tiene no tienen ninguno y el 41% restante no lo tiene implantado correctamente.

•Sólo el 32% utiliza una buena descripción de la URL en todas las páginas. El 59% no la tiene adecuada y el 9% no cuenta con ella; más de la mitad de las webs no cuenta con barra de navegación

•En relación al PageRank, el del 20% de las analizadas es 0 (quizás por redireccionamiento erróneos); el del 50% se encuentra entre 5 y 6 y tan sólo hay una página cuyo PageRank 8, Madrid.org

•En el link popularity (factor que los motores de búsqueda tienen en cuenta para determinar la posición en los resultados), sólo el 19 % de las webs está por encima del promedio de enlaces entrantes (74.637). La página con más enlacess entrantes es Ingdirect.es, con más de un millón y medio.

•Sobre la presencia de texto, clave para el posicionamiento online, el 21% de los sitios no tiene o no es reconocido por los buscadores, principalmente por el formato Flash.

•Una página web se considera mejor cuanto menos código HTML contenga, porque facilita el trabajo a los motores de búsqueda. Teniendo en cuenta que el peso total de la página no ha de superar los 50 Kb, la mayoría de las webs analizadas cumple este requisito; tan sólo un 3% está por encima de los 100 Kb.

•El 40% de las webs no tiene ninguna o sólo una palabra clave en la primera página de resultados Google. Más de la mitad tiene entre 2 y 5 palabras

•La página tiene que estar diseñada para retener al usuario el mayor tiempo posible (VISITOR FRIENDLY) con información de calidad, navegación fácil y capacidad para que continúe navegando en esa página. En relación a este comentario, el 61% de las páginas Web analizadas puede considerarse buena o razonable.

De esta forma, en los últimos tiempos, se ha comenzado a hablar cada vez con mayor frecuencia de dos herramientas de marketing online que apuntan, precisamente, a atraer tráfico hacia un sitio: el Search Engine Marketing (Marketing en Buscadores o SEM, por sus siglas en inglés) y el Search Engine Optimization (Posicionamiento natural en buscadores o SEO)

El posicionamiento natural en buscadores o resultados orgánicos, aparecen en la izquierda de la pantalla. El posicionamiento patrocinado, sobre la derecha, identificados como “Enlaces patrocinados” en el caso de Google (estos últimos también pueden mostrarse arriba de los resultados orgánicos sobre un fondo sombreado).

1) Aparecer el primero por posicionamiento web natural

Los resultados orgánicos son producto de la indexación que llevan a cabo los motores de búsqueda de Google sobre la base de criterios particulares. A priori, es prácticamente imposible garantizar que un sitio aparezca en determinado orden entre estos resultados. Sin embargo, es posible optimizar la programación y contenidos del website para que sea encontrado con mayor facilidad por los buscadores. De esto se trata, precisamente, las técnicas de posicionamiento SEO.

2) Aparecer en los primeros lugares de posicionamiento patrocinado

Los resultados patrocinados, por el contrario, se basan en el Pago por Clic, es decir, en pagar por las visitas efectivas que llegan a la página web que se desea, en el marco de la campaña que se haya implementado con determinados avisos y palabras clave. Cualquier empresa puede aparecer en los primeros lugares de los resultados patrocinados, aumentar su visibilidad y llevar tráfico a su sitio.

Posicionamiento natural Vs patrocinado

Desde luego, a efectos de incrementar la visibilidad de un sitio, siempre es bueno aparecer en los primeros lugares de los resultados orgánicos de Google. Sin embargo, esto no puede lograrse a corto plazo. Si lo que se desean son resultados inmediatos, esto puede lograrse a través de una campaña de pago por clic, que ubique al sitio en los enlaces patrocinados.

De todas formas, la mejor opción para incrementar la visibilidad de una empresa en internet es trabajando ambos tipos de posicionamiento web.

Qué hacer:

• Incorpora una de las palabras clave en el nombre de tu dominio, el título debería referirse claramente a lo que tus clientes buscarían (por ejemplo, coches, juegos, etc.).

• Piensa detenidamente tu meta-descripción (la frase que aparece bajo el enlace en la página de resultados), ya que es tu principal argumento de venta. Haz convincente y que destaque claramente lo que ofrece tu página web, porque es tu oportunidad de convencer al usuario de que la visite.

• Intenta conseguir entre un cuatro y un siete por ciento de densidad de palabras clave. Es decir, utiliza una palabra clave entre cuatro y siete veces por cada 100 palabras. Esto ofrece un punto intermedio entre lo que soportan las personas y lo que quieren los bots y spiders de Google.

• Marca claramente todas las imágenes en lugar de utilizar descriptores genéricos. Google no puede “ver” imágenes, y sin embargo puede leer las descripciones, por lo que tómate el tiempo necesario para añadirlas. Trata de colocar palabras clave en tus descripciones, esto añadirá posibilidades de búsqueda a tu página.

Qué NO hacer:

• Desarrollar tu página sólo para que se ajuste a Google. También debe ser atractiva y útil para las personas.

• Construir tu página enteramente en Flash, porque Google no puede ver actualmente este tipo de contenidos.

• Sentir la necesidad de incorporar montones de enlaces recíprocos (tú me enlazas y yo te enlazo…). Enlaza sólo a otras páginas si su contenido está relacionado con el de tu web, y nunca, nunca pagues por enlaces. Google penaliza a las webs que usan técnicas inapropiadas para subir posiciones.

• Perder el tiempo incluyendo palabras clave en las META. Google y el resto de los principales motores de búsqueda las ignoran. Vale la pena incluirlas para ayudarte a estructurar el contenido de tu página, pero no van a contribuir en tu posición en el ranking.