Imaginemos por un momento que Meliá, por ejemplo, consiguiera que su nombre fuera sinónimo de “hotel”, o mucho mejor, de “hotel de calidad”. Se incrementaría muy notablemente la capacidad de influir en la mente del cliente generando inconscientemente un mensaje que le induciría a comprar Meliá cuando buscara un producto determinado.

Actualmente se está produciendo esta circunstancia en los procesos de búqueda en internet. Así lo recoge François Derbaix en su blog, donde enumera varios ejemplos de búsquedas en Google donde se aprecia que va subiendo la búsqueda de las marcas en lugar de sus genéricos. Por ejemplo, es el caso de “Atrápalo” y “vuelo”, donde se aprecia una tendencia al alza del primero frente a una tendencia a la baja del segundo. Lo mismo sucede con “Rentalia” y “casas de vacaciones” o “Top rural” y “turismo rural”.

¿Quiere esto decir que estas marcas están sustituyendo a las genéricas? No necesariamente, aunque pueden llegar a hacerlo. Lo que sí significa es que los clientes están afinando en los buscadores, utilizando cada vez más las palabras de las marcas que quieren encontrar y utilizando nuevas estrategias de búsqueda que les permitan llegar al sitio deseado de forma más directa.

Parece por tanto fundamental que nuestra marca tenga una importante presencia en internet y un adecuado posicionamiento en buscadores. No será la primera vez que otra empresa utilizara una marca conocida para posicionarse y tuviera más presencia que la marca “madre” aprovechádose de ello. Para evitar esto debemos seguir una estrategia de aceptación del medio, en primer lugar, y posteriormente fortalecer nuestra presencia en el mismo.

Las estrategias SEO (Search Engine Optimization) y marketing en buscadores están sirviendo para fortalecer estas marcas en el entorno de la red. La utilización de las marcas como keywords o palabras clave que sirven como señal o rastro de nuestra marca permiten optimizar nuestra presencia en Internet. Acercar nuestra marca al genérico va a permitir una mejor utilización de Internet como medio de promoción y marketing.

El quinto estudio europeo Mediascope de la EIAA (Asociación Europea de Publicidad Interactiva) desvela que los hábitos de consumo de medios están cambiando, especialmente en España, que se está situando en cabeza en algunos aspectos como la penetración de la banda ancha o el consumo de Internet frente a la televisión.

El tiempo que dedican a Internet los españoles es el único que crece (un 20% más que en 2004), frente al cada vez menor que dedican a la TV, la radio, la prensa y la revistas. El consumo de la radio y la prensa es matutino (entre las 6 y las 10 de la mañana), mientras que las revistas e Internet se consultan más entre las 5 y las 9 de la tarde. Por las noches, la televisión acapara el 67% del consumo de medios, seguida de Internet, con un 39%.

En cuanto a las actividades que realizan los usuarios en Internet, las búsquedas online ocupan el primer puesto a nivel europeo (84%), mientras que para los españoles es el correo electrónico la principal actividad (71%), seguida de las búsquedas online (63%). Otras actividades que ocupan el tiempo de los internautas españoles son las redes sociales (47%) y la mensajería instantánea (41%).

Los españoles usan Internet para comprar offline

Una de las conclusiones llamativas del estudio se refiere al uso de la Red para comprar, ya que los españoles utilizan la red principalmente para buscar e informarse de los productos deseados (un 91%), aunque finalmente gran parte de las compras terminan realizándose offline. De hecho el 35% de los encuestados afirman haber cambiado su intención de compra tras consultar online, y el 98% afirma haber usado la Red para buscar información relacionada con sus compras.

Lo que más se busca y se compra online son los billetes de avión y las vacaciones, seguido de las descargas de música y las entradas de teatro y cine. Por cuanto se refiere a la publicidad, el 68% de los españoles se muestran neutrales, positivos o muy positivos respecto a los anuncios diseñados en función de sus hábitos de navegación. Sus preferencias son los anuncios entretenidos y de buena calidad. Los anuncios que los españoles perciben de forma más negativa son las llamadas telefónicas (un 33%), seguidas de los pop-ups (25%) y el buzoneo (22%).

Michael Kleindl, presidente de EIAA, reconoce en este punto que “todavía no existe una apuesta fuerte de las compañías por el mundo digital a la hora de planificar sus campañas publicitarias a nivel corporativo en España”, aunque vaticina que la llegada de la TDT fragmentará las audiencias y hará cambiar esta situación. En cualquier caso, advierte que Internet es el único medio que crece en 125 países, y las compañías deberán tener muy en cuenta su posicionamiento web para estar allí donde el consumidor consulta.

El portal de Internet especializado en franquicia, lanzado por la consultora Tormo & Asociados, ha sido señalado como cabeza principal de un ranking realizado por el blog sobre franquicias y oportunidades de negocio Franquiciasrss.com. El estudio otorga 1.733 puntos a través de una media establecida entre las palabras claves de los principales portales de franquicias que operan en España.

Para ello se han utilizado 33 palabras clave del sector analizadas en los principales buscadores como Google, Yahoo, Altavista y Bing/mns. De este modo el ranking correspondería a una media obtenida después de agregar valores a las palabras clave y a los buscadores y comprobando la aparición de estas palabras en estos lugares de Internet.

El resultado posiciona a Tormo.com en primer lugar a casi 500 puntos de distancia de su inmediato perseguidor Buscafranquicias.com, con 1.257. En siguiente lugar encontraríamos a Infofranquicias.com, con una puntuación de 1.073. El resto de portales de franquicias que operan en España no superan los 500 puntos.

Con frecuencia se relaciona el posicionamiento en buscadores como una ciencia o técnica que solamente dominan los webmasters, programadores o informáticos. Es cierto que saber de programación de páginas web nos amplía el horizonte pero no es suficiente. Lo más importante es la planificación estratégica, y dicha etapa comienza con la definición de las palabras clave.

El proceso de análisis y búsqueda que conduce a la definición de palabras clave es la etapa más importante en el posicionamiento. Saber identificar los conceptos de búsqueda correctos resulta en el éxito o fracaso de una campaña de marketing en buscadores.

¿Qué son las Palabras Clave?

Las palabras clave, también conocidas como “conceptos clave” o “keywords” son una palabra o una combinación de palabras con las que los algoritmos de los buscadores clasifican nuestro web y lo encuadran en una serie de categorías, dentro de su base de datos. Estas palabras clave, cuando están adecuadamente seleccionadas, serán las mismas que teclean los internautas cuando usan los buscadores para encontrar información de su interés.

El proceso de elección de palabras clave es muy complejo. La estimación de las palabras que utiliza mi posible cliente hoy será diferente a las que utilice dentro de un año. Todo proceso de elección de palabras clave lleva 3 pasos: la búsqueda de palabras provisionales, el análisis de la totalidad de esas palabras clave, y la elección del grupo más adecuado de palabras clave.

Es muy importante ponderar cada palabra clave porque en la práctica nos daremos cuenta de que no podemos posicionar todas las palabras clave, o bien tenemos que darle preferencia a unos conceptos claves sobre otros. Las magnitudes que miden la calidad de una palabra clave son varias. Entre las principales tenemos:

-La popularidad de uso de la palabra clave

-La competencia existente por esa palabra clave

-La relación palabra clave vs. objetivo de mi Web

Las palabras claves de mayor valor son aquellas que poseen un uso frecuente en los buscadores por parte de los internautas, cuyo número de competidores en lucha por esa palabra sea bajo y que dicha palabra clave tenga una estrecha relación con nuestra Web. Algo bastante difícil de conseguir, como veremos. El número de palabras clave a determinar en la campaña de posicionamiento web estará relacionado de forma directa con el tamaño de nuestra página Web, el presupuesto con el que contamos, la temática de web y los nichos de mercado existentes.

De esta forma, en los últimos tiempos, se ha comenzado a hablar cada vez con mayor frecuencia de dos herramientas de marketing online que apuntan, precisamente, a atraer tráfico hacia un sitio: el Search Engine Marketing (Marketing en Buscadores o SEM, por sus siglas en inglés) y el Search Engine Optimization (Posicionamiento natural en buscadores o SEO)

El posicionamiento natural en buscadores o resultados orgánicos, aparecen en la izquierda de la pantalla. El posicionamiento patrocinado, sobre la derecha, identificados como “Enlaces patrocinados” en el caso de Google (estos últimos también pueden mostrarse arriba de los resultados orgánicos sobre un fondo sombreado).

1) Aparecer el primero por posicionamiento web natural

Los resultados orgánicos son producto de la indexación que llevan a cabo los motores de búsqueda de Google sobre la base de criterios particulares. A priori, es prácticamente imposible garantizar que un sitio aparezca en determinado orden entre estos resultados. Sin embargo, es posible optimizar la programación y contenidos del website para que sea encontrado con mayor facilidad por los buscadores. De esto se trata, precisamente, las técnicas de posicionamiento SEO.

2) Aparecer en los primeros lugares de posicionamiento patrocinado

Los resultados patrocinados, por el contrario, se basan en el Pago por Clic, es decir, en pagar por las visitas efectivas que llegan a la página web que se desea, en el marco de la campaña que se haya implementado con determinados avisos y palabras clave. Cualquier empresa puede aparecer en los primeros lugares de los resultados patrocinados, aumentar su visibilidad y llevar tráfico a su sitio.

Posicionamiento natural Vs patrocinado

Desde luego, a efectos de incrementar la visibilidad de un sitio, siempre es bueno aparecer en los primeros lugares de los resultados orgánicos de Google. Sin embargo, esto no puede lograrse a corto plazo. Si lo que se desean son resultados inmediatos, esto puede lograrse a través de una campaña de pago por clic, que ubique al sitio en los enlaces patrocinados.

De todas formas, la mejor opción para incrementar la visibilidad de una empresa en internet es trabajando ambos tipos de posicionamiento web.

Qué hacer:

• Incorpora una de las palabras clave en el nombre de tu dominio, el título debería referirse claramente a lo que tus clientes buscarían (por ejemplo, coches, juegos, etc.).

• Piensa detenidamente tu meta-descripción (la frase que aparece bajo el enlace en la página de resultados), ya que es tu principal argumento de venta. Haz convincente y que destaque claramente lo que ofrece tu página web, porque es tu oportunidad de convencer al usuario de que la visite.

• Intenta conseguir entre un cuatro y un siete por ciento de densidad de palabras clave. Es decir, utiliza una palabra clave entre cuatro y siete veces por cada 100 palabras. Esto ofrece un punto intermedio entre lo que soportan las personas y lo que quieren los bots y spiders de Google.

• Marca claramente todas las imágenes en lugar de utilizar descriptores genéricos. Google no puede “ver” imágenes, y sin embargo puede leer las descripciones, por lo que tómate el tiempo necesario para añadirlas. Trata de colocar palabras clave en tus descripciones, esto añadirá posibilidades de búsqueda a tu página.

Qué NO hacer:

• Desarrollar tu página sólo para que se ajuste a Google. También debe ser atractiva y útil para las personas.

• Construir tu página enteramente en Flash, porque Google no puede ver actualmente este tipo de contenidos.

• Sentir la necesidad de incorporar montones de enlaces recíprocos (tú me enlazas y yo te enlazo…). Enlaza sólo a otras páginas si su contenido está relacionado con el de tu web, y nunca, nunca pagues por enlaces. Google penaliza a las webs que usan técnicas inapropiadas para subir posiciones.

• Perder el tiempo incluyendo palabras clave en las META. Google y el resto de los principales motores de búsqueda las ignoran. Vale la pena incluirlas para ayudarte a estructurar el contenido de tu página, pero no van a contribuir en tu posición en el ranking.

Los datos extraídos del estudio son contundentes, del total de entrevistados, tan sólo un 6% prevé un descenso de su inversión en publicidad y  marketing en los próximos 12 meses. El 62% dotará de más presupuesto a las estrategias enmarcadas dentro del ámbito del marketing online. Y el 26% restante prevé mantener la inversión actual.

Respecto al análisis de datos, el estudio apunta que todavía son menos de la mitad (el 47%), los profesionales que analizan los datos sobre las campañas de marketing que realizan. Por lo que hay más de un 50% del global entrevistado que se enfrenta a una toma de decisiones sin un conocimiento objetivo del ROI de sus acciones de marketing.

Sin embargo, la coyuntura económica y su consecuente reducción del presupuesto ha animado a los profesionales del marketing a adoptar estrategias en las que se pueda medir y controlar los resultados. Bajo esta premisa se observa que hasta el momento las tácticas y herramientas online que utilizan la gran mayoría de los profesionales del marketing en su mix estratégico son los banners, posicionamiento web y el e-mail.

Y que en 2009 tendrán carácter prioritario el posicionamiento en buscadores, el e-mail marketing, la publicidad en redes sociales y las campañas de enlaces patrocinados (pago por click). Las principales razones que mueven a los departamentos en esta dirección son el bajo coste por acción, el control y capacidad de medición de la evolución del proceso, la rapidez con que se pueden generar y poner en marcha nuevas campañas con nuevos mensajes y ofertas, dirigidas a nuevos públicos; y la capacidad  de segmentar con inmediatez y en un nivel de detalle extremo.

A estas razones se suma la necesidad de adaptación a los nuevos hábitos del consumidor, que dedica el 20% de su tiempo a vivir en la red. Pese a la importancia de llevar a cabo un análisis exhaustivo, para el 32% de los profesionales dentro de los departamentos de marketing es una de sus mayores dificultades, seguida de la gestión de las campañas multicanal (20%) y el desarrollo de la estrategia (18%).