14 de marzo de 2016

Influencer Marketing o Marketing de Influencia

By Experiencias SEO   Posted at  lunes, marzo 14, 2016   social media No comments

influence marketing

El marketing de influencia o influence marketing es quizás el tema que más relevancia tiene en este momento en social media marketing y con toda certeza el que más me apasiona. Esta serie de publicaciones está dirigida tanto a personas que quieran aprender de influence marketing como para personas que lo practiquen en este momento y estén buscando una forma de mejorar o validar sus esfuerzos.
Esta serie abarcará desde la definición de influencer marketing o marketing de influencia, la definición de que es un influencer o influenciador hasta las mejores prácticas y las herramientas disponibles en el mercado con algunos ejemplos.

Estudios, conversaciones con otros profesionales y mi experiencia en marketing online me han impulsado a escribir sobre este tema. Con el paso de los años el proceso automático con el que filtramos la información que nos llega se ha venido perfeccionando, mientras que el volúmen de la información que recibimos crece exponencialmente, es decir que nuestro cerebro se ha adaptado a recibir cada vez más información prestando menos atención a lo que consideramos no relevante.



Una gran parte de esto que no pasa el filtro es la publicidad, hemos aprendido a ignorarla en casi todas sus formas y presentaciones, destacarse se ha vuelto una tarea titánica para anunciantes que hoy más que nunca necesitan creatividad y nuevas formas de acercarse a sus clientes potenciales.

influence
De ahí la importancia del marketing de influencia que trae a la mesa una forma fresca, más relevante, mejor segmentada y más personal de llegar a los consumidores.  En este momento existe muy poco contenido en español sobre el tema y muchas preguntas que espero pueda resolver a lo largo de esta serie.

Según Nielsen el 92% de los consumidores confían en lo que oyen en redes sociales sobre productos y servicios ¡por encima de cualquier otra forma de publicidad! Lo que deja una gran pregunta para todos los profesionales de marketing ¿Que están haciendo en este momento para acercarse a los influencers que actúan sobre su audiencia objetivo? si la respuesta es nada es muy importante que empiecen a dar los primeros pasos en comprender lo que implica crear esta relación, por que es importante construirla, a quien se van a encontrar del otro lado y como pueden sacar lo mejor para sus marcas.

El influence marketing es un tema que está evolucionando a pasos agigantados con el desarrollo de nuevas tecnologías, y la experiencia colectiva de muchos profesionales de marketing que lo están usando y están compartiendo sus opiniones, así que  espero que este sea un espacio de opinión y crecimiento mutuo sobre este tema.

Empecemos…

¿Que es Marketing de Influencia o Influence Marketing?

Marketing
Se han dado muchas definiciones en la red sobre lo que es el marketing de influencia, sin embargo la forma más general cómo podría describirlo sería así:

Es una práctica en marketing en donde el foco no está en el consumidor final como tal sino en
individuos específicos que tienen un poder de influencia sobre el consumidor y su decisión de compra u otra acción en particular. Las actividades de marketing se orientan alrededor de estos individuos específicos que se conoce como Influenciadores o en inglés influencers.

¿Porque influence marketing?

Con la creciente importancia de las redes sociales en los últimos años la forma como nos conectamos con nuestros amigos, familia, compañeros de trabajo y las marcas que consumimos ha cambiado radicalmente. Tanto así que según un estudio de Nielsen el 92% de los consumidores confían en lo que oyen en redes sociales sobre productos y servicios ¡por encima de cualquier otra forma de publicidad! La información desplegada en los medios sociales está generando cada vez más confianza entre las personas.

 Imagínense que van a ver una película en cine, la televisión dice que es buena sin embargo antes de comprar los boletos ven un comentario del amigo de un amigo en Facebook que dice que es la peor película que ha visto y que perdió su dinero. ¿Adivinen que pasa?

 ¿Porqué la opinión de un desconocido importa más de que la de la televisión? 

No es un secreto que nos conectamos a un nivel más profundo con personas reales que con medios de comunicación profesionales. Esto se debe a que realmente podemos sentir empatía por una persona como nosotros algo que no puede pasar con un medio de comunicación. Lo que en últimas ayuda a que el mensaje pasé por el filtro informativo que todos tenemos con respecto a la publicidad, nuestro cerebro claramente no ve esto como un información comercial sino como una recomendación algo en otra categoría totalmente diferente que valoramos y por ende le damos atención.

Social Media

Esa conexión que se dá a un nivel más profundo entre el consumidor y la persona que le da una recomendación o consejo es el pilar del marketing de influencia o influencer marketing, ya que ofrece un camino alternativo para los profesionales de marketing que ahora cuentan con una herramienta muy poderosa a su disposición, la recomendación.

Sin embargo esta herramienta no es tán fácil de usar como lo es la publicidad tradicional, los clientes hoy en día son más participativos, activos socialmente, habidos por saber más e investigar lo que les gusta. Por eso la aproximación de una marca hacia el consumidor final debe ser abierta, de doble vía, beneficiosa para él y transparente, algo a lo que los anunciantes no están muy acostumbrados.

El contexto

Desde hace cinco años los gerentes de marca, agencias de publicidad, agencias de medios y agencias de PR han venido prestando cada vez más importancia al influence marketing que poco a poco se está convirtiendo en una práctica estándar del marketing mix. Según el “Digital Influencers Report” de Technorati 65% de las marcas ya utilizan alguna forma de influencer marketing, los gerentes de marca predicen que incrementarán su gasto en social media en un 40% lo que equivale a un 10% de su presupuesto total.

Por su parte 64% de los influencers tienen algún tipo de ingreso a través de su(s) blog(s). Y en promedio están siendo contactados una vez por semana con algún tipo de oferta para utilizar sus publicaciones ya sea a través de banners, de un post patrocinado entre muchas otras formas que trataremos más adelante.

De esa interacción entre los anunciantes y los influenciadores está naciendo una nueva industria, con herramientas, mejores prácticas, formas de medición y casos de fracasos y éxitos.

Marketing online e Influencers

¿Que es un influencer?

Según la Word Of Mouth Marketing Association (WOMMA) un influencer es una persona o grupo de personas que poseen un potencial de influencia superior al promedio por atributos como frecuencia de comunicación, persuasión, tamaño y ubicación en una red social entre otras.

En otras palabras un influencer o influenciador es una persona que ha superado el alcance de su círculo natural, como familiares y amigos, y que puede transmitir un mensaje e influenciar sobre personas que él no conoce de ahí el término superior al promedio. Generalmente estos influenciadores han logrado superar ese círculo natural por su capacidad de generar contenido de calidad con respecto a un tema en particular y por su capacidad de distribuir dicho contenido en espacios sociales que permiten la interacción y la viralización.

Existen en la red gran cantidad definiciones sobre los tipos de influencers que existen, algunos los clasifican por su nivel de afiliación con las marcas, otros por su poder de influencia otros por su tipo de influencia. 

No hay una forma generalizada para clasificarlos, así que lo voy a hacer de una manera general que a mi me a ayudado a entenderlos y diferenciarlos hablando primero de su rol como influencers y luego de su relación con una marca:
  • Influenciador generalista: Son personas que por su personalidad y carisma son referentes de opinión para una gran variedad de temas, opinan de todo y se mantienen al día en los temas más importantes de su comunidad. Ganan seguidores por que sus posiciones generan controversia y/o entretenimiento al punto que sus seguidores viralizan su contenido.
  • Influenciador experto: Son personas apasionadas de un tema en particular que por su experiencia y sus acciones han despertado el interés de sus seguidores quienes también son apasionados o están interesados en dicho tema. Este experto aprende y comparte sus experiencias con su comunidad que a su vez aprende de él por lo que el nivel de conexión es grande.

  • Influenciador de Autoridad: Son personas que por su posición en la sociedad tienen autoridad para hablar de ciertos temas, líderes políticos, grandes periodistas, líderes de empresas caen en esta categoría. Son personas cuya opinión tiene un impacto significativo razón por la cual tienen una audiencia que sigue sus movimientos y opiniones.
  • Celebridades: Una persona reconocida públicamente cuya personalidad evoca fascinación, tiene el poder de llegar a una gran audiencia en su segmento. Como el generalista puede hablar de muchos temas y generar opiniones lo que despierta la conversación entre los miembros de su audiencia.
Influencers y marcas

De estas categorías de influencers se pueden tener defensores (advocates) o embajadores (ambassadors) de marca, los defensores son personas que tienen una percepción positiva de la marca, al punto que elogian y la defienden de quienes la atacan. Los defensores no tienen ninguna afiliación con la marca o reciben remuneración por parte de esta. 

Por otro lado los embajadores tienen relación con la marca y transparentemente aceptan algún tipo de compensación de esta por sus opiniones.

Así pues se puede dar el caso en que un defensor se vuelva embajador y viceversa. El influencer marketing no busca solamente tener embajadores sino generar también una relación de largo plazo con los defensores que sea saludable para la percepción de la marca, dándoles las herramientas necesarias para que sigan hablando de esta.

Existen algunas herramientas que permiten a los influencers mostrarse ante posibles anunciantes, de manera profesional desplegando métricas como visitas en su blog, fans en Facebook, seguidores en Twitter y suscriptores en Youtube entre muchas otras.

Algunos ejemplos de influencers.

Acerca del Autor

En este mundo de internet desde los chirriantes pitidos del modem e Infovía (qué tiempos aquellos), y más interesado en saber cual va a ser la próxima jugada de nuestro odiado buscador que de sacarle provecho.
Autor: Francisco Moreno

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